CAFECITO CON
SIMONETT PEREIRA: “MI ESTRATEGIA EXPERIENCIAL FUE LO QUE MARCÓ LA DIFERENCIA”
Nombre: Simonett Pereira
Profesión: Directora creativa
Nacionalidad: Venezolana
Signo zodiacal: Tauro
Instagram: @_simonett
LATINNESS: Simonett, tienes una perspectiva y sensibilidad únicas en la moda y eso nos hace preguntarnos cómo fue tu educación. ¿Cuentas con algún background en diseño?
SIMONETT: Siempre usé la moda, el diseño y el arte como una serie de mundos de fantasía con los que podía escapar de mi vida cotidiana desde que era chiquitica, chiquitica.
Me crié en Caracas, Venezuela, hasta los cinco años. Mis padres se divorciaron y yo me vine con mi mamá y mi hermana para Miami, donde hice high school y college.
Sin embargo, también estaba super unida a mi cultura venezolana, porque mi papá se quedó allá. Así que durante los veranos e inviernos nos mandaban para Venezuela. Veía las dos perspectivas: en mi país natal, todo más tradicional. Mi papá vivía cerca a sus padres.
Y por el otro lado, mi mamá, a quien admiraba como una mujer soltera y joven, que trataba de establecer su carrera. Ella siempre ha sido una “vendedora de sangre”; por eso le decimos la turca. Era buena con los negocios, las ventas y el emprendimiento. Fue la que me mostró lo que es posible en términos de ambiente, de negocio y de emprender.
En cambio, mi papá siempre fue mucho más creativo. Él es el artista. En Venezuela se dedicaba a hacer dummies, props designs y escenografía para el mundo del advertising. Yo crecí viendo eso. Además, nos involucraba mucho. Nos hacía los juguetes, cartas con fotos de nosotros, en fin… Con él tuve una perspectiva supercreativa y vi que se puede crear un negocio a partir de la creatividad.
Mi mamá era mucho más business-oriented y mi papá era supercreativo, pero los dos tenían su propio negocio. Ese fue mi background. Así empecé a estar expuesta al arte y a lo relacionado con la moda.
Particularmente, me gustó más lo segundo, porque me parecía un mundo fantasioso, en especial poder expresarse a través de la ropa de una manera increíble que no veía en mi día a día, ni en Miami de los años noventa ni en Venezuela pues era más como un small town. Las dos culturas no estaban tan expuestas a este couture y a las cosas que veía en Internet, así que decidí empezar.
Me encantaba hacer collages y revistas de las agendas de mi abuelo. Me escapaba en mis mundos de fantasía y así inicié, literalmente, a los cinco años.
LATINNESS: El internet nos cambió todo. Yo leía muchos blogs.
SIMONETT: Yo crecí con eso. Desde chiquita me inspiraba con los álbumes de mi abuelo, viendo las fotos de sus travesías por Sudamérica. Él tenía una librería entera con ellos, porque era vendedor de seguros y debía viajar muchísimo. Se llevaba a la familia y la vestía espectacular; pura moda de los años setenta. Era demasiado wow… hacían match. Para mí era como una película.
Perdona el spanglish, pero me crie en Miami.
Cuando fui creciendo, empecé a ver shows de moda y me metía con frecuencia a Vogue.com para mirar las nuevas colecciones. También las imprimía. Creaba lookbooks y mi mamá me regañaba porque gastaba mucho dinero en tintas para impresora. Armaba collages y decía: “me voy a aprender la estética de todos los diseñadores”. Entonces, veía las impresiones, tapaba el nombre y trataba de adivinar sin ver. “Ok, ya sé que es Alexander McQueen”. Así empecé.
LATINNESS: ¿Qué decían en tu casa?
SIMONETT: Mi mamá se preguntaba: “¿Qué está haciendo esta niña? ¿Por qué no sale a jugar con sus amigos? ¿Qué le pasa?”.
El camino se fue trazando. En mi colegio fui la que emprendió el primer fashion show. Siempre me interesó la moda. Y como en 2008 o 2009 inicié un blog con una amiga mía, llamado The Goodwill Project. Esto ocurrió antes del boom del thrifting y de los objetos de segunda mano.
La idea surgió porque habíamos ido un día a Goodwill y conseguimos un vestido de Oscar de la Renta por 8 dólares… Una cosa loca. Fue entonces que dijimos: “vamos a hacer un blog por un año”. La idea era crear un look diario durante 365 días con prendas de Goodwill. Yo le tomaba la foto a ella y ella a mí y las subíamos al blog.
Fue mi primer proyecto propio en el mundo fashion y se trataba básicamente de styling. Pero nos parecía interesante porque era una manera de buscar algo superinspirador en un ambiente cotidiano.
A los seis meses de lanzar el blog salió una aplicación llamada Poshmark. Para promoverla, los creadores empezaron a hacer una especie de tours por diferentes ciudades o Posh Parties. En cada ciudad contrataban una host, alguien que estuviera conectada con el ambiente de la moda en ese lugar para que las personas se involucraran con la app en la vida real. En esos días, el social media estaba empezando, no era tan fuerte.
Me contrataron como la anfitriona de la fiesta de Miami, porque vieron el blog. Me hice muy buena amiga del dueño de la aplicación y del equipo de marketing. Me llevaron a Las Vegas, donde dicté una conferencia.
Cuando ellos me pusieron en Poshmark, empecé a vender las cosas que había comprado en Goodwill. Vendí superbién, así que me usaron como caso de estudio.
En ese tiempo trabajaba como junior events coordinator para un hotel group en Miami, así que no ganaba nada. Pero al meter cosas mías, de mi propio clóset, y de Goodwill en la aplicación, me empezó a ir muy bien. Tanto que ellos decían: “Wow, puedes tener literalmente 18 años y hacer más dinero desde tu casa que trabajando en una posición junior en cualquier lugar”.
LATINNESS: ¡Muy millennial!
SIMONETT: Exacto. Es una historia similar a la de Sophia Amoruso, que tenía sus cosas en eBay, pero en mi caso era una aplicación. No podía creerlo. O sea, la gente me compraba un short de no sé qué marca que había adquirido por 30 dólares. Pero siempre tuve un enfoque de mercadeo, de tomar las fotos de cierta forma para que se percibieran diferentes. Ese es mi fuerte.
LATINNESS: ¿Tienes algún training de fotografía?
SIMONETT: Estudié diseño de modas en MIU, en Miami, pero me salí. Me di cuenta de que soy más bien curadora. Es decir, soy mucho más de tomar fotos, de hacer la curaduría de las piezas, de crear un mundo. Me considero más creative director que diseñadora, porque lo que me gusta es darle vida a la historia, hacer la parte visual, el feeling behind de lo que se va a contar.
No obstante, en la práctica fue trial and error. O sea, aprendí a usar Photoshop, gracias a todo lo que imprimía de las colecciones, de las revistas que hacía, pero fue self-taught. Algo así como YouTube University, literal. Era el tipo de niña a la que le encantaba buscar por mi cuenta.
Las fotos las tomaba con el teléfono. Agarraba un espejo en mi casa, armaba el set y empezaba la sesión.
Ahora bien, continúo con la historia.
Me fue superbién en Poshmark. Después de un tiempo, me agregaron como suggested user, lo que significaba que todas las personas que bajaban la aplicación automáticamente seguían mi cuenta. Entonces, cuando Poshmark empezó a surgir, ya tenía investment, funding, todo. Recuerdo que amasé más de un millón de seguidores en la app. En ese punto era un negocio. Por esos días ya no se trataba de las cosas de Goodwill. Iba a shows o a Los Ángeles a comprar. Todavía no diseñaba nada, pero adquiría piezas al por mayor y las vendía en la aplicación. Ahí empezó el negocio de tener una tienda.
LATINNESS: ¿Este fue el comienzo de Style Mafia?
SIMONETT: Fue antes de Style Mafia, porque empecé con cosas que no eran de mi marca; es decir, las compraba y las vendía.
Pero entonces ahí es que entra mi mamá en la ecuación: como tiene un espíritu entrepreneurial y huele los negocios, al ver que esta carajita de 20 años estaba haciendo dinero, empezó con las preguntas. “¿Qué es lo que está pasando aquí? Cuéntame, ¿de qué se tratan todos los paquetes que están saliendo? ¿Qué es esto?”.
Le conté y me dijo: “¿Por qué no empiezas tu propia marca? Sé que no eres diseñadora, pero tienes muy buenas ideas”. Ella ya contaba con un background en la industria de manufacturing en China, porque su compañía de electrónica lo producía todo en ese país. No tenía exactamente los contactos en moda, pero sabía a dónde ir, qué preguntar y cómo moverse.
Luego me soltó: “Vamos a Asia. Diseña una colección pequeña de 12 piezas. Agarra ideas sobre prendas que quieras y que no hay en el mercado y trabajamos con un team de development allá. Con un diseñador profesional que lo haga… Los patterns, los flats, todo eso”.
Y produjimos la colección. Eso fue en 2012. Wynwood estaba empezando y el Design District no existía. No había ninguna tienda de moda. Eso lo vimos como una oportunidad, porque sabíamos que a muchos latinos les encantaba la moda y tenían que ir a Nueva York, LA o a otros lugares a buscar piezas únicas. Concluimos: “Este es el momento de abrir algo en Miami”.
LATINNESS: Con Style Mafia fuiste una de las primeras marcas en Wynwood.
SIMONETT: Sí, Style Mafia estaba en Wynwood. Este distrito ya había pasado de ser un área de artistas y estudios, porque el boom fue como en 2006 y 2007. Cuando llegué, no estaban. Se empezó a comercializar. Abrió Wood Tavern, pero nada más. Solo food and beverage y mucha gente interesante.
Fue así que mi mamá me dijo: “Vamos a abrir una tienda y empezamos una marca”. Fuimos a China y nos pusimos a buscar fábricas que también hicieran el development. Contactamos a un diseñador que tenía su propia marca y aparte maquilaba private label para otras personas. Usamos su estudio para desarrollar la primera colección. Fue el debut de Style Mafia y lanzamos la propuesta en 2013.
Se trataba de 12 piezas más o menos básicas, pero un toque diferente. Eran cosas que no se conseguían y además no se salían del budget de una persona como yo: una joven a la que le gusta la moda y que no puede pagar los precios de Prada o Chanel.
LATINNESS: Tal cual… estudiantes, creativos, edgy.
SIMONETT: Exacto. Empezamos con eso y nos fue superbién. Abrimos la tienda en Wynwood. Era un hidden gem. Tú llegabas y nunca se te hubiera cruzado por la mente que en ese local teníamos lo que teníamos. Esa parte de la experiencia me pareció super cool porque entrabas y todo era de otro mundo, que fue lo que siempre me interesó.
Justo eso, mi estrategia experiencial, lo que marcó la diferencia y sigue siendo parte de mí. Lanzamos la colección en octubre de 2013 e iniciamos nada más retail ahí en la tienda. Ni siquiera teníamos online en ese punto. Además de que vendimos las piezas en un par de meses, conseguimos mucha prensa, mucho reconocimiento, porque estábamos en algo diferente.
LATINNESS: ¿Cuándo dejaste de ser Style Mafia y evolucionaste a Simonett?
SIMONETT: En febrero del 2019. Empezamos con retail y después nos fuimos a Axis Show en Nueva York. Ahí conseguimos hacer wholesale. En ese punto logramos vender en Bloomingdale’s, Free People y Asos.com. Fue cuando Style Mafia se convirtió, literalmente, en el Nasty Gal de la época. Iniciamos ventas al por mayor. El negocio creció de nada a cinco cuentas globales en dos o tres años. Fue superdivertido, pero el crecimiento se dio muy rápido, en especial para alguien que no tenía experiencia, que nunca había trabajado para otra marca y no había estado en estos ambientes de negocio.
Sentía que podía hacer lo que me diera la gana, pero también experimenté un shock, porque teníamos volúmenes de venta y producción muy grandes y no contábamos con la experiencia y el know-how 100 %. Fue divertido y también bastante duro los primeros años.
LATINNESS: ¿Contrataste un equipo?
SIMONETT: Hasta 2018 éramos un team tiny tiny tiny. A finales de ese año empecé a pensar en el nombre. Lo había lanzado cuando tenía 18 años y para ese entonces ya contaba con 24 o 25. No resonaba conmigo, sentía que era algo con lo que no me identificaba. Además, creía que los diseños y el estilo se estaban volviendo un poco fast fashion por el volumen de ventas y la frecuencia de los pedidos.
Habíamos llegado a un punto en que no podíamos abarcar el nivel de creatividad. Tampoco el calendario para producir cosas nuevas. Se afectaron el diseño y la calidad. Empezamos a hacer water down versions of high end designers para poder tener cosas nuevas, siempre, siempre, siempre. Nos sentíamos obligados a buscar rápidamente en algún lado qué íbamos a hacer, así que nos metimos en este ciclo de fast fashion por un tiempo. Estaba derrotada. No me gustaba para nada lo que hacía; me sentía superdeprimida.
En ese punto reflexioné: “Mira. Esto no es lo que quiero, en especial con tantas marcas en el mundo; tanta polución. No hay necesidad de crear por el simple sake of creating. O se va a decir algo diferente e importante o no vamos a hacer nada”. Obviamente, ya teníamos un negocio armado: empleados, local, entonces tampoco podía decir “bueno, chao”.
LATINNESS: ¿Cómo lograste darle un giro tan distinto a la marca en tan poco tiempo?
SIMONETT: Contratamos a una diseñadora de Miami quien me ayudaba con la conceptualización de los diseños y tenía un gusto espectacular. En 2018 bajo el nombre de Style Mafia, me moví de hacer cosas que eran más fast fashion a una idea más conceptualizada.
La calidad también cambió, porque trabajamos con telas más finas, algunas naturales, y tuvimos que subir los precios un treinta por ciento. Por supuesto, hubo un shift muy rápido en el precio y el estilo. Cometimos el error de hacerlo de una colección a otra. No educamos primero en lo que estábamos haciendo.
Me pareció muy difícil pasar de ser una marca más barata a otra más costosa. Es mejor al revés. Si tienes una marca como Marc Jacobs y después se te ocurre hacer un sister line un poco más accesible, es superfácil porque ya tienes el aspiration towards your brand. Estábamos haciendo lo contrario y en esa colección no nos fue nada bien. Fue la última de Style Mafia y el resultado no fue el esperado. Los retailers no la vendieron al mismo ritmo y capacidad que las anteriores, que eran más designer inspired. Ya tenían un público que las quería.
Dije “No. Lo que tenemos que hacer es cambiar el nombre y la identidad. Vamos a reinventarnos. Es una perspectiva fresca, pero para el mismo consumidor: para las personas que buscan cosas diferentes”. Igual, no íbamos a subir los precios radicalmente; solo queríamos que tuviera el mismo concepto.
Eso fue en 2019, justo antes de la pandemia. Y nació Simonett. Estaba mirando más hacia adentro, a mis orígenes, a lo que de verdad me encantaba, que era crear nuevos mundos. Cuando decidí cambiar la marca a Simonett dije: “Ahora vamos a hacer una identidad entera”, así que creamos un vídeo, una página nueva superinteractiva y contratamos a un amigo para que hiciera el brand design y el brand identity, que me parece un trabajo espectacular. Ahí sí sentí que podía expresarme más.
LATINNESS: ¿Cómo fue ese inicio?
SIMONETT: En ese mismo momento dije: “vamos a tener la marca, pero también a reducir un poco los diseños. Crear piezas que sean diferentes y espectaculares. No puedo trabajar a la misma velocidad que lo hacía para Style Mafia, porque es imposible con el equipo y la capacidad que tenemos”. Quería que Simonett fuera un mundo entero, una invitación a experimentar lo que a mí me encanta.
Llegamos entonces a la conclusión de que no se trataba solo de nuestro diseño, de lo que podíamos hacer nosotros, también de vender otras marcas que me fascinan, porque notaba que siempre que salía me ponía algo que no era de Simonett y la gente me preguntaba qué llevaba.
Siempre he tenido ese ojo para las marcas raras, para las cosas que no se pueden conseguir en todos lados. Trajimos otras marcas y decidimos hacer lo de nosotros en una escala mucho más thoughtful.
De hecho, en home design, hicimos colaboraciones con artistas locales y empezamos a utilizar Simonett como un espacio de educación y de eventos en el que la gente podía emplear sus manos. Eso nos involucró bastante con la comunidad local de Miami, que estaba creciendo full y que tenía una organización de personas creativas que no encontraban un espacio donde se pudieran unir y hacer cosas juntas.
Simonett se convirtió no solo en una marca, también en un community hub en Miami. Ahí fue que abrimos la tienda en el Design District y empezamos a ir más allá de las piezas que creábamos y vendíamos. También teníamos un espacio en el que podías participar en colaboraciones y aprender cosas nuevas.
Miami se involucró mucho más con la marca y me di cuenta de que la ciudad era fundamental para nosotros con respecto a los números y a las ventas. Lo que quería con Simonett era tener una colección reducida para asegurarnos de que Miami estuviera muy involucrada en el proceso y luego de sí expandirnos.
LATINNESS: Te volviste una boutique de culto.
SIMONETT: Así es. Eso era lo buscaba. Quería involucrarme más con la comunidad. Era algo muy importante. Me encantó lo que empecé a hacer. Por supuesto, con la llegada de la pandemia todas las cuentas que teníamos cancelaron sus órdenes y eso nos empujó a dar el paso siguiente con Simonett. Cambiamos la estrategia de ciento por ciento wholesale a direct-to-consumer porque teníamos mercancía producida y todas las tiendas tenían sus depósitos cerrados. Todo estaba superincierto y la única manera de salvarnos en ese momento era vender directamente al consumidor.
En 2020, empezamos a vender online la colección Spring-Summer y a hacer colaboraciones con influencers. Comenzamos en Miami. Hicimos la campaña “Simonett At Home” y contratamos entre 30 y 40 personas de interés en la ciudad para que nos dieran un snapshot de cómo era su vida en tiempos de Covid usando las piezas.
Fue así que Eliou, unas chicas que hacen joyería en Miami, se pusieron la ropa mientras hacían sus piezas y unas ‘chamas’ que son artistas decidieron pintar su casa. Una influencer hizo un photoshoot desde la casa. La campaña fue increíble. Una de las piezas que surgió de la iniciativa fue el Nanu Top, nuestra prenda más viral de ese año e incluso hasta dos años después. Fue esa junto con dos o tres estilos más. Crearon una tendencia mundial.
LATINNESS: Cuéntenos más sobre el fenómeno del Nanu Top. Fue el hero piece de Simonett?
SIMONETT: Creamos algo que en verdad revolucionó all over the internet. Le mandamos la camisa a Mo, una estilista venezolana. Lo diseñamos para que se usara como un knit wrap top. Tenía un panel horizontal y dos verticales, y atrás los straps para amarrar en la espalda.
Mo me envió un voice: “Mira, no sé qué hacer con el top. ¿Es así?”. Resulta que se lo había puesto al revés, pero se veía espectacular. Le dije que me mandara la foto. Ya llevaba diez años estudiando el mercado y viendo lo que le gustaba a la gente. Pero cuando vi cómo se lo puso pensé: “esto va a ser un hit”.
Cuando pusimos la foto, fue una locura. Tenía más de diez mil likes en nuestra cuenta de Instagram y fue reshared como cien mil veces… una cosa loca, loca, loca, que nunca habíamos visto.
Aprovechamos la oportunidad para hacer un challenge: dinos cómo usas tu Nanu top. Estábamos a mitad de la pandemia y la gente se sentía aburrida en casa. Por supuesto, no quería comprar miles de piezas de ropa sin tener a dónde ir. Fue el perfect storm. La prenda era tan versátil, que te la podías poner de mil maneras y además te ofrecía un elemento divertido con el cual interactuar con personas over the phone, over the internet. En TikTok fue una locura.
Internet mismo lo apropió y dijo: “vamos a hacer el Nanu challenge”. Nosotros obviamente nos aprovechamos: hicimos muchos tutoriales. Fue otro aprendizaje: me dio la confianza de no necesitar a los retailers tanto como pensaba. Podíamos gestar estrategias creativas para que la gente se enamorara de nuestro producto.
LATINNESS: Ahora cómo funciona la estrategia de venta de Simonett?
SIMONETT: Desde entonces ya ni siquiera vendemos wholesale; tenemos algunos retailers, como Intermix, y unas pocas cuentas con las que sentimos que hay un mutuo beneficio, pero no definen la estética ni las piezas que finalmente se producen. Ahora es al revés. Los buyers nos preguntan qué estilo creemos que va a ser popular. Nos sentimos felices porque tenemos mucho más control y hacemos lo que realmente queremos.
Sacamos de seis a doce estilos al año, que es poco, pero es que también nos hemos dedicado a la curaduría de marcas independientes, algo de lo que me enamoré durante la pandemia.
Descubrir firmas que no tienen presencia en Neiman Marcus o en grandes multimarca, pero que son hechas por gente supertalentosa que merece una vitrina. Entonces, Simonett se ha convertido en una plataforma de discovery donde puedes conseguir cosas espectaculares.
LATINNESS: Tengo curiosidad de algo: ustedes siempre han estado cutting edge en sus comunicaciones. ¿Cómo ves el futuro de la moda con respecto a todo el tema del metaverso?
SIMONETT: Es el futuro; al menos en términos de moda. Siento que el virtual reality es uno de los canales más interesantes para nosotros, porque le permite a la gente probarse piezas de manera digital. Ya han salido varias aplicaciones que facilitan eso para las marcas. Es algo que tenemos en el pipeline: instalar una feature en nuestra página. Que las personas se puedan medir las prendas como si fueran filtros de Instagram. Nos parece superinteresante.
También hacer colaboraciones con artistas digitales que trasciendan las limitaciones del diseño físico, ya que, por ejemplo, en la vida real no puedes fabricar un pantalón que tenga una estrella que brille, pero digitalmente sí.
También algo que no tiene que ver con el metaverso, pero también es relevante es live shopping. Nosotros hemos hecho colaboraciones con una aplicación llamada Shopshops, que es de China y tiene un HQ en Nueva York. Hoy día, revoluciona el mundo del digital shopping con una estrategia bastante personalizada.
En nuestro caso, el próximo paso sería el live shopping, porque tienes a una persona 100 % dedicada a mostrarte las piezas y a responder tus preguntas. “¿Dónde hicieron eso?”, “¿Cómo queda?”, “Muéstrame la parte de atrás”. Es algo muy one on one, la misma experiencia que puedes tener en una tienda.
Obviamente, si entras a una tienda y te pruebas cosas, la chica te dice: “Mira, siento que esta te queda mejor”. O “Mira, te amarro atrás”. Hay muchas, muchas, muchas touch points del retail shopping que no pueden existir online a día de hoy, y siento que el live shopping es como fusionar esas dos experiencias y a la vez es un more behind the scene look. Por eso está creciendo tanto TikTok y otras aplicaciones que no tienen ese aspirational feel con el que cuenta Instagram, que es un moodboard picture perfect.
LATINNESS: Entonces, ¿esa es la gran apuesta?
SIMONETT: Sí. Para la compañía es muy importante que la gente pueda ver el behind the scenes y también el producto final. Entonces, el live shopping y AR try-ons es lo que más nos emociona de ese futuro: ¿Dónde está posicionándose la moda? Y bueno, da un poco de miedo porque a pesar de que crecimos con Internet es un mundo que se encuentra a otro nivel. No obstante, me parecen interesantes las maneras con las que se puede expresar la creatividad bajo esos medios. Hay que buscar la parte positiva y lean on that.
LATINNESS: ¿Cómo ves el futuro para Simonett?
SIMONETT: El proceso ha sido superdivertido. Haber aprendido y hacerlo de una manera en que todo el mundo pudo ver y además ser parte es muy satisfactorio. Ver como consumer y como creator es la forma de crear una marca y una comunidad. Así se llega al futuro.